Vous regardez votre tableau de bord Google Ads. Vos campagnes Performance Max affichent un ROAS de 5.
Vous vous félicitez. Après tout, pour chaque euro investi, vous en récupérez cinq.
Qui pourrait se plaindre ?
Mais attendez une seconde.
La Dure Réalité Derrière les Chiffres
Nous avons récemment audité une campagne Performance Max qui "cartonnait".
L'annonceur dépensait 14 000€ par mois et obtenait un ROAS de 5,3.
Sur le papier, c'était le genre de performance dont nous rêvons tous.
Mais quand nous avons commencé à creuser dans les termes de recherche, la réalité s'est révélée bien différente.
Le constat était sans appel : 87% des conversions provenaient de recherches de marque.
En d'autres termes, ces "nouveaux clients" tapaient déjà le nom de l'entreprise dans Google.
Ils payaient pour des clients qui les connaissaient déjà.
Le Grand Mensonge des Agences
La plupart des agences ne vous parleront pas de ce problème.
Pourquoi ?
Parce qu'un ROAS de 5 fait bien sur les rapports mensuels.
Elles préfèrent maintenir l'illusion d'une performance exceptionnelle plutôt que d'affronter la réalité.
Mais réfléchissons un instant.
Quand vous payez pour apparaître sur vos propres termes de marque, que faites-vous réellement ?
Vous donnez à Google un pourboire pour montrer vos publicités à des personnes qui franchissent déjà votre porte.
Le Véritable Coût de Cette Stratégie
Cette approche a trois conséquences majeures que vous négligez souvent :
- Vous diminuez artificiellement votre coût d'acquisition client
- Vous perdez de l'argent sur des conversions que vous auriez eues gratuitement
- Vous vous privez de budget pour toucher de véritables nouveaux clients
En réalité, vous ne faites pas de la publicité - vous faites de la cannibalisation de votre trafic organique.
Comment Corriger le Tir ?
La solution est simple, même si elle demande un peu de courage. Vous devez :
- Aller dans les paramètres de votre campagne Performance Max
- Ajouter vos termes de marque en mots-clés négatifs
- Vous préparer à la baisse initiale du ROAS
- Observer les vrais résultats
Oui, votre ROAS va chuter.
Significativement.
Vous pourriez passer de 5 à 2, voire moins.
Mais c'est exactement ce que nous voulons voir.
Pourquoi Accepter un ROAS Plus Faible ?
Parce qu'enfin, vous allez voir la vérité.
Ce nouveau ROAS représente votre vraie performance marketing.
Il vous montre combien vous gagnez réellement quand vous touchez de nouveaux clients - des gens qui ne vous connaissaient pas avant de voir vos publicités.
C'est comme si vous retiriez vos jolies lunettes roses.
La vue n'est peut-être pas aussi belle, mais au moins, vous voyez la réalité.
Les Bénéfices à Long Terme
En adoptant cette approche plus honnête, vous obtenez plusieurs avantages :
- Vous comprenez enfin votre vrai coût d'acquisition client
- Vous pouvez optimiser vos campagnes pour toucher de véritables prospects
- Vous arrêtez de gaspiller votre budget sur des conversions acquises
- Vous pouvez réinvestir votre budget dans des segments qui génèrent une vraie croissance
En Conclusion
Les campagnes Performance Max peuvent être un outil puissant, mais seulement si vous les utilisez correctement.
Un ROAS élevé ne signifie rien si vous payez pour des conversions que vous auriez eues gratuitement.
La prochaine fois que vous examinez vos performances publicitaires, posez-vous ces questions essentielles :
"Est-ce que vous acquérez de nouveaux clients, ou est-ce que vous payez Google pour vous montrer à ceux qui vous connaissent déjà ?"
"Votre ROAS reflète-t-il une vraie performance marketing, ou simplement votre capacité à convertir votre propre audience ?"
La réponse à ces questions pourrait bouleverser votre façon de voir vos campagnes publicitaires.
Et c'est tant mieux.
Parce qu'une fois que vous avez retiré vos œillères, vous pouvez enfin commencer à faire du vrai marketing d'acquisition.
Et ça, c'est le début d'une croissance authentique et durable.
